Plataformas que habilitam ecossistemas digitais causaram um grande número de mudanças que impactam todos os negócios. A habilitação de novos modelos de negócio, muitos capazes de causar rupturas nos mercados, possivelmente associadas a novas formas de monetização, afeta diretamente empresas de todos os tamanhos e mercados.
O potencial dos negócios físicos ampliados pelo digital e orquestrados pelo social está ainda longe de ser compreendido pelos agentes de mercado, e muito poucos estão conseguindo se adaptar, evoluir e se transformar em função ou por causa dele.
Aqui apresentamos os três valores básicos que habilitam modelos de negócios figitais [desmaterializar, personalizar e exponenciar] que mudam mercados e apontam os caminhos para o futuro dos negócios, aos quais agregamos quatro valores intrínsecos [sequenciabilidade, velocidade, responsabilidade e {in}destrutibilidade] dos negócios que têm potencial não só de resistir ao futuro mas recriar-se nele, talvez até de criar seu próprio futuro e dos seus mercados.
Como pano de fundo, estão os problemas e processos de monetização figital no ciclo de criação, entrega e captura de valor
Desejamos ao leitor uma experiência leve o suficiente para ser interessante e divertida e ao mesmo tempo profunda o suficiente para ser estruturante.
o negócio e o valor de custo
Modelos de negócio que exploram a redução de custos habilitada pelo digital para atrair clientes são, provavelmente, o tipo que mais impacta nos negócios tradicionais. Foram desenvolvidas uma série de técnicas para redução de custos de produtos ou serviços a partir da desmaterialização [virtualização] possibilitada por plataformas digitais. Por exemplo, a transformação de livros impressos em versões digitais ou streaming de vídeo em substituição às mídias físicas. Ou da posse do carro ao acesso digital a ele.
A redução de custos ocorre tanto no produto quanto nos serviços associados. No caso dos livros, digital elimina papel, impressão e diminui radicalmente os custos de logística da informação. O mercado de livros digitais “quase” não tem relação com o impresso.
Esse movimento de desmaterialização se estende para além dos produtos e serviços e envolve espaços. Como redes de varejo ampliando a capacidade de atendimento com lojas virtuais onde o investimento na construção e manutenção tem características bem diferentes dos espaços de tijolo e cimento.
Desmaterialização viabiliza modelos de negócio onde os preços finais dos produtos podem ser definidos pelo valor atribuído pelos consumidores. Como pagar milhares de dólares por um vestido virtual assinado, exclusivo, que já vem da “fábrica” vestido na sua imagem, unicamente para ser publicado como fotografia em redes sociais.
o negócio e o valor da experiência
Quanto mais gente percebe que produtos e serviços figitais podem ser melhores –no sentido de mais eficiência e eficácia na solução de problemas-, e não só mais baratos que suas versões analógicas, mais o mercado se torna mais figital, e mais rápido.
A experiência figital pode trazer o produto ou serviço até o usuário, ao invés dele se deslocar ao lugar onde está o produto, ou onde uma transação teria que ser realizada. Parece simples depois que se tem; mas não é fácil fazer de forma fluida; e, depois que existe, ninguém quer enfrentar filas para pagar um boleto. Ou fazer qualquer coisa. Quase por definição, um negócio figital não tem filas. Mas tem potencial de fidelização de clientes a negócios que incorporam experiências figitais em seus relacionamentos.
O valor da experiência pode ser resumido em entregar ao cliente mais conveniência e controle para resolver problemas. COVID19 acelerou a necessidade por experiências online ou digital first. Um salto para o futuro que obrigou muitos negócios a entender e oferecer experiências digitais a seus clientes, e de uma hora pra outra. Pra sobreviver.
Outro aspecto relevante de modelos de negócio habilitados pelo digital é a capacidade de personalizar produtos e serviços, adaptando características do que é oferecido a cada cliente. Um mesmo produto pode ser rapidamente adaptado no contexto digital para atender a nichos muito específicos de mercado. Pela primeira vez, personalização em larga escala é uma proposta de valor real, da fábrica ao supermercado.
o negócio e o valor de escala
Uma das características de mercados em rede [digital] é o potencial de escala. Para aplicações e serviços virtuais puros, os efeitos de rede podem facilitar um crescimento exponencial do número de clientes de um negócio em tempo muito curto. Como anos [para uma rede social digital] ao invés de décadas [para uma rede de TV analógica].
Os efeitos de rede são frequentemente associados à Lei de Metcalfe que, em sua forma mais simples, afirma que o valor potencial de uma rede aumenta com o quadrado do número de usuários, o que já foi validado na prática em redes como Facebook.
Redes são uma força habilitadora única: a natureza dos mercados digitais em rede pode levar um negócio em rede, quando começa a crescer em velocidade muito acima da competição, a situações onde "o vencedor leva tudo“. Aí, os retornos sobre o esforço são desproporcionalmente maiores para as plataformas protagonistas no seu setor.
Tal lógica é a base de modelos de negócios digitais mais dinâmicos e revolucionários em escala global, como Twitter, Google e Uber. Essas plataformas, além dos seus negócios centrais, habilitam a criação de modelos de negócios complementares, combinando valor de custo e experiência com uma massa crítica de clientes. É importante notar que nem sempre é possível –em mercados menores, com menos recursos- almejar crescimento exponencial. Mas há lições advindas de processos de alto crescimento que podem ser usadas em todos os tipos de negócios em mercados figitais.
o negócio e o valor do processo
A partir da década de 1990, a produção de software incorporou um número de processos de produção e qualidade industrial para a criação de código, partindo do uso quase direto de coisas como kanban e evoluindo para a criação de modelos próprios do digital, como scrum.
A adaptação de processos do mundo físico para o digital é um caminho de mão dupla; agora, 30 anos depois, é a indústria de objetos físicos que redesenha processos para incorporar o que se aprendeu nas fábricas de produtos e serviços digitais: just in time, pra tudo, agora.
Redesenhar sequências de produção pode ser entendido de múltiplas formas. Uma delas é o entendimento do DNA de processos digitais e analógicos [seu “sequenciamento”], que pode, combinado com o reentendimento das sequências clássicas de produção de qualquer coisa, agora habilitadas pelo digital, dar mais flexibilidade aos processos produtivos, fazendo com que a fabricação de produtos físicos incorpore de maneira mais explícita princípios da produção digital, como tomar decisões sobre produtos à medida que existe mais informação, dados, no ciclo de vida de informação do negócio, sobre sua compra, uso e evolução.
No mundo figital, fábricas podem montar produtos modularizados depois de comprados no mundo digital. De objetos simples a outros tão complexos quanto automóveis, é possível começar a produzir, nas fábricas, depois de vendidos nas lojas [online], de acordo com o que cliente escolheu. Ao mesmo tempo., é possível dirigir o processo de criação de produtos a partir do que se interpreta de possíveis futuros comportamentos dos clientes, enquanto se habilita conversações com eles, clientes, online, durante todo o ciclo de vida do negócio.